Всё про показатель отказов: что такое, как уменьшить, где смотреть

Что такое показатель отказов

Показатель отказов, Bounce Rate — это количество таких посещений сайта, когда посетитель сразу же покидает страницу. Он указывает на то, насколько содержимое ресурса соответствует ожиданиям пользователя. Как правило, такое значение используют для определения общей вовлеченности пользователей.

Определение отказов у Яндекс.Метрики и Google Analytics проводится по-разному.

В соответствии с методикой Google Analytics, показатель отказов — это процент посещений сайта с одним взаимодействием. Google Analytics по умолчанию считает, что посетитель находился на сайте и взаимодействовал с ним, если он посетил хотя бы одну дополнительную страницу помимо той, на которую попал. Но доступны и несколько других возможных взаимодействий — события, транзакции и др. Время, которое проведено на сайте, при этом совершенно неважно — хотя оно учитывается в аналитике, но на отказы не влияет.

Яндекс.Метрика считает этот показатель иначе — лишь по времени, которое было проведено на сайте. Если оно не более 15 секунд при стандартной настройке счетчика, отказ будет учитываться в аналитике. Время бездействия или скорость ответа сервера на этот показатель не влияют.

В обеих системах показатель отказов, который можно увидеть в обзорном отчете, считается показателем отказов для всего сайта. Это общее количество отказов для всех имеющихся страниц, которое разделено на общее количество посещений этих страниц за тот же период. Можно отслеживать также показатель отказов для отдельной страницы, сегмента или раздела сайта.

Bounce Rate влияет на результаты ранжирования интернет-ресурсов в поисковых системах. Также он влияет на конверсию, кликабельность и качество опыта пользователя.

Различные кейсы подтверждают, что улучшая или ухудшая показатель отказа для сайта по тем или иным ключевым запросам, можно продвинуть страницу в ТОП-10 или выкинуть ее за его пределы.

Показатели отказов в Google Analytics

Показатели отказов в Метрике

Как рассчитывается показатель отказов

Показатель отказов рассчитывается сервисами как соотношение количества ушедших посетителей и общего количества посещений. Если главная страница насчитывает 1000 посетителей в течение месяца, при этом 500 покидают её без взаимодействия, показатель отказов у такой страницы будет 50%.

Показатель отказов и показатель выходов — в чем разница?

Многие не видят разницу между этими показателями, однако это не одно и то же. Показатель выходов измеряет количество пользователей, которые ушли с сайта только с конкретной страницы.

В Google Analytics это значение называется «Процент выходов», и его можно увидеть, перейдя в раздел «Поведение» — «Контент сайта» — «Страницы выхода».

Ключевое отличие между этими показателями в том, что показатель выходов измеряет процент посетителей, которые покинули определенную страницу, но ничего не говорит о том, была ли это единственная страница, которую посетил пользователь.

Например, на конкретную может приходиться 400 просмотров, и только 100 из них уходят именно с нее. В этом случае показатель выходов будет 25%, и он позволяет увидеть реальное положение дел.

Зачем считать показатель отказов

Кажется, вполне логично считать отказы для того, чтобы их не было. Но если копнуть глубже. Знать, когда именно посетители покидают сайт, важно, поскольку алгоритмы будут учитывать высокий показатель отказов и показывать ваш сайт все ниже в выдаче.

Также, если вы правильно интерпретируете показатель отказов, он может сказать вам, эффективна ли ваша стратегия и взаимодействуют ли посетители с предлагаемым контентом.

Какой показатель отказов нормальный?

Нормальным процентом отказов, если ориентироваться на способы подсчета по умолчанию, в разных источниках считается примерно до 15-20% в Яндекс.Метрике и до 60% в Google Analytics.

Однако отметим, что для разных ниш будет разное отношение ко времени сессии пользователя и количеству просмотренных страниц:

1. Сайты с предполагаемо долгим изучением контента. Пользователи рассматривают каталоги, читают статьи, им требуется время на принятие решения. К примеру, в интернет-магазине электроники они будут сравнивать модели и бродить по каталогу, могут почитать советы специалистов. Если они задержались на сайте, значит, он увлек и полезен.
2. Ниши с быстрым решением задачи (например, заказ такси, вызов мастера по замкам). Пользователи заходят с четкой целью, которая не требует продолжительного изучения информации. Зашли, кликнули по номеру и заказали нужную услугу. Если пользователь задержался на сайте, значит, сайт неудобный и не помогает закрывать потребность быстро.

Следует понимать, что для разных типов сайтов (даже если они будут одной тематики) уровень показателя отказов будет отличаться, особенно если его сравнивать в Яндекс Метрике и Гугл Аналитике.

Обычно в GA для одностраничных сайтов уровень Bounce Rate будет примерно 70-90%, а для порталов, интернет магазинов и сайтов услуг — лишь 10-40%. По данным исследовательских центров, доля коммерческих проектов с Bounce Rate ниже 20% составляет не более 10%, что делает такой результат привлекательным ориентиром.

Примерно это же подтверждают и исследования Google за 2017 год.

А если рассматривать сайты в разрезе по интересам, средний показатель по разным тематикам будет примерно в районе 46-65%

Где посмотреть отказы в Яндекс.Метрике и Google Analytics

В Яндекс.Метрике разделе отчеты нужно выбрать «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка». Чтобы отследить изменения в динамике, можно добавить сравнение с предыдущими неделями или месяцами, что позволит оценить эффективность улучшений.

Появится график, а под ним будет сводная таблица по источникам со столбцом отказов.

Если кликнуть на значок диаграммы в столбце Отказы, над таблицей появится график, где отражены данные столбца.

В Google Analytics в разделе Аудитория — Обзор можно увидеть сводный показатель отказов, и если кликнуть на него, будет показан подробный график.

В разделе Источники трафика следует выбрать Весь трафик — Каналы. Откроется страница с графиком — под ним будет таблица с данными, в том числе столбец с отказами.

Перенастройка счетчиков Google Analytics и Яндекс.Метрики

Не всегда обязательно следовать стандартам, которые предлагают вам системы. Например, вам удобнее собирать всю статистику по принципам Яндекс.Метрики — а именно по времени, проведенному на сайте, а не по количеству страниц. Или вы точно знаете, что посетитель, который провел на сайте 15 секунд, никогда не даст успешной конверсии и поэтому лучше всего перенастроить время. Все это сделать можно.

Google Analytics (GA)

Счетчик Google Analytics можно настроить так, чтобы он подсчитывал отказы по тому же принципу, что и Яндекс.Метрика. Для этого в код счетчика ближе к закрывающему тегу < /script > следует добавить добавить строчку, которая укажет новый способ обработки — setTimeout. Конечно, можно указать произвольное количество секунд — не 15, а любое другое. Не забывайте, что время указывается в миллисекундах.

Исходный код:
<!.. Google Analytics →
<...>
ga(`send`,`pageview`);
</script>
<!.. End Google Analytics →

Код с правкой:
<!.. Google Analytics →
<...>
ga(`send`,`pageview`);
setTimeout("ga(`send`,`event`,`read`,`15_seconds`)",15000);
</script>
<!.. End Google Analytics →

Плохо ли, если показатель отказа будет очень высокий именно в GA? Нет, если вы не преследуете цель просмотра лишь одной конкретной страницы. Подробнее об этом можно прочитать в справке Гугл по ссылке:

https://support.google.com/analytics/answer/1009409

Яндекс.Метрика

По умолчанию счетчик Метрики настроен так, чтобы считать визита меньше 15 секунд отказом. Если вы хотите увеличить это число, следует внести изменения в код. За подсчет времени, которое было проведено на сайте, отвечает строчка accurateTrackBounce. Ей нужно задать значение, которое вам нужно. Например, чтобы увеличить время до 20 секунд, впишите accurateTrackBounce:20000 — значения указываются в миллисекундах.

Пример:

Исходный код

Код с правкой

Справка Яндекса:
https://yandex.ru/support/metrica/general/glossary.html

О чем говорит малое количество отказов

Если отказов подозрительно мало или вовс нет, это повод проверить настройки — возможно, система их просто не учитывает.

В Google Analytics покупки, отправка форм и другие события взаимодействия считаются важными конверсионными действиями пользователей. Нажимая кнопку «Отправить», пользователь может инициировать событие, которое будет свидетельствовать о заинтересованности. Пользователь зашел, заполнил форму и ушел — конверсионное действие было совершено, визит не считается отказом.

Если настроить подсчет неправильно, к конверсионным событиям взаимодействия будут относиться и любые другие события, например, клик по popup или автовоспроизведение видео. Сеансы с этими событиями будут якобы конверсионными и не будут засчитываться как отказы.

Причины высокого показателя отказов

Помимо элементов, представленных на диаграмме, к росту отказов также нередко приводят следующие факторы:

1. Малополезный и непродуманный контент (сложно структурированный текст, отсутствие фото и видео).
2. Отсутствие мобильной версии или недоработка адаптива для телефонов и планшетов.
3. Несоответствие сниппета на поиске содержимому страницы.
4. Скорость загрузки сайта более 3-5 секунд (в 2021 году скорость загрузки сайта включили в факторы ранжирования в Гугл).
5. Различные технические проблемы.
6. Неправильное отображение в разных браузерах.
7. Плохое юзабилити и устаревший дизайн.
8. Сложная, запутанная навигация.
9. Наличие агрессивной рекламы и всплывающих окон.
10. Неправильно оформленная страница 404-ой ошибки.

Также важно учитывать, что длинные тексты без четкой структуры чаще приводят к отказам, особенно если пользователь не может быстро найти интересующую его информацию. Причин может быть достаточно много, и как правило, все они устраняются в процессе SEO продвижения.

Что можно сделать для снижения показателей отказа

Мы рассмотрели, что такое показатель отказов и что отталкивает пользователей в сайтах, чем отличаются данные по визитам из Яндекс и Гугл. Рассмотрим основные способы для снижения процента отказов.

Анализируйте правильно

Один из способов снизить показатель отказов — уточнить способ измерения этой метрики.

Решением этой проблемы является унификация кодов Яндекс и Google, чтобы они мерили условно одно и то же, как мы рассказывали выше. Другой способ — это виртуальные просмотры страниц, когда можно посмотреть на все действия пользователя на сайте как бы его глазами. Настройка веб-визора в Яндексе и виртуального просмотра по событиям в Google поможет посмотреть, сколько людей взаимодействует с вашей страницей и как это происходит на самом деле. В свою очередь, это позволит лучше настроить параметры кодов аналитики и предотвратит зачёт активных пользователей как «отказников».

Анализ данных на предмет различных источников трафика может помочь определить, где показатель отказов больше, а где — меньше. Например, пользователи, которые пришли по запросу поисковой системы, могут считать контент полезным. Это, в свою очередь, сделает показатель отказов более низким, а показатель конверсии — выше. А вот те, кто перешел на ваш сайт из соцсетей, могут уходить быстро, и это — повод для пересмотра рекламной стратегии.

Сопоставьте показатель отказов со временем, которое пользователи проводят на сайте

Важно оценивать данную метрику как инструмент интернет-продвижения. Обязательно сопоставьте показатель отказов с другим параметром — а именно, со временем, которое посетители проводят на сайте.

Это помогает более точно определить, связана ли проблема с конкретной страницей и типом страницы — например, блогом или карточкой товара, или же с сайтом в целом. Например, если у вас хорошие показатели времени, которое посетители проводят на сайте, а у страниц блога — высокий показатель отказов, проблема может быть в качестве контента.

Оптимизируйте время загрузки страниц

У страниц может быть много отказов, потому что они слишком медленно грузятся. Можно проверить это с помощью отчетов. В Google Analytics этот параметр можно найти в разделе «Поведение» — «Скорость загрузки сайта» — «Время загрузки страниц». В Яндекс.Метрике это «Стандартные отчеты» — «Мониторинг» — «Время загрузки страниц». Цифры покажут, насколько быстро загружается каждая страница.

По статистике, 47% пользователей ожидают, что страница загрузится за 2 секунды или меньше. Поэтому оптимизация скорости имеет решающее значение для снижения показателя отказов. Особенно это актуально для мобильных сайтов. Кроме этого, медленная загрузка является одной из основных причин «брошенной» корзины покупок в интернет-магазинах.

Простой и бесплатный сервис для анализа скорости загрузки – PageSpeed Insights от Google. Для проверки достаточно вставить в поисковую строку адрес сайта и нажать «Анализировать».

Через несколько секунд сервис в наглядном виде предоставит такие сведения:

• оценку скорости загрузки на смартфонах и компьютерах;
• рекомендации, которые позволят ускорить загрузку на конкретное количество времени;
• карту эффективности с детальными данными о том, как на скорость влияют разные скрипты.

Изучите рекламные каналы

Если у одного канала показатель отказов выше, чем у других, стоит подробнее изучить проводимые там рекламные кампании. Например, если посетители, которые приходят на сайт через медийную рекламу, дают больше отказов, убедитесь, что объявления соответствуют содержанию сайта на целевой странице, на которую вы они отправляются. Если вы еще этого не сделали, может быть полезно создать целевые страницы специально для кампании с четким призывом к действию и необходимыми ключевыми словами, чтобы снизить показатель отказов.

Чаще всего соответствие ключевых слов на поиске контенту помогает привлечь реальных посетителей и повысить конверсию.

Особенно важно добиться соответствия ожиданиям пользователя и сократить длившийся менее 10 секунд сеанс — это также засчитывается системой как отказ.

Управляйте отображением контента

Если вы хотите повысить уровень вовлеченности посетителей, самым эффективным действием станет выявление контента, который им понравится. Например, это могут быть страницы, которые получают наибольший объем трафика. Именно такие страницы чаще всего имеют высокий процент удержания пользователей. После выявления самых популярных страниц по глубине просмотра и времени удержания, нужно спроектировать сайт по-новому. Все самые интересные материалы должны отображаться на видном месте в верхней части страницы.

Сделайте сайт удобным

Легко забыть о таком простом аспекте сайта, как удобство восприятия информации. Даже если ваш контент очень ценен и совершенно уникален, пользователь не захочет его читать, если оформлен он неудачно — без форматирования, отступов и заголовков, списков. Особенно это критично для длинных статей, которые требуют четкой визуальной иерархии. Интуитивно понятный интерфейс снижает риск ухода со страницы и увеличивает число повторных посещений.

Оптимизируйте релевантность статей

Помимо технических факторов, важно учитывать релевантность или нерелевантность материала. Релевантность — главное и в оптимизации коэффициента конверсии.

Если вы решите продвигать определенные «ключи», убедитесь, что содержание конкретной страницы соответствует этому запросу. Учитывайте намерения пользователя при таргетинге на ключевые слова. Потенциальный клиент хочет чему-то научиться или что-то купить? На какой стадии воронки он находится? Какую проблему он пытается решить? Ответы на эти вопросы могут помочь получить наиболее полезный и релевантный контент для аудитории. Чёткое соответствие ожиданиям пользователя снижает количество отказов и повышает вовлеченность.

Аккуратно используйте виджеты боковой панели и всплывающие окна

Заполнение сайта обилием яркой рекламой, супер предложениями, кричащими эмблемами членства в союзах и прочей имитацией полезного контента — верный способ увести количество отказов в красную зону. Часто пользователи закрыли сайт уже через несколько секунд, не дождавшись загрузки или раздражённые навязчивым интерфейсом.

Будьте осторожны и со всплывающими рекламными окнами. Такие акции могут быть очень эффективными, но они также могут сильно отвлекать и раздражать. Использовать их надо умеренно.

Добавьте визуальный контент

Добавление уникальных изображений — отличный способ заинтересовать аудиторию контентом и уменьшить показатель отказов. Также для привлечения посетителей прекрасно подходят и короткие запоминающиеся видеоролики, и инфографика. Длинные текстовые блоки лучше чередовать с иллюстрациями — это улучшает восприятие и стимулирует продолжение чтения.

Предложите помощь в онлайн-чате

Онлайн-чат на сайте — наиболее простой и быстрый способ предложить помощь. Если люди заходят на вашу страницу и не сразу находят именно то, что им нужно, чат может удержать их, прежде чем они сдадутся и перейдут на другой ресурс.

Сделайте логичную ссылочную структуру

Такая стратегия может хорошо работать, поскольку она предоставляет столь важный для аналитики Google «второй» клик. Но она также имеет некоторые неприятные последствия. Например, неумеренное использование линков часто «дешевит» содержание страницы, и она выглядит немного неаккуратно. Все видели сайты, которые содержат внутренние ссылки в каждом втором предложении.

Если у вас, например, есть полезная статья, где подробно описывается конкретная тема, которая будет интересна вашей аудитории, дайте ссылку на неё с других страниц. Но важно не переусердствовать. Дополнительно проверьте качество перелинковки — это поможет добиться лучшего удержания пользователей на сайте.

Измените страницы с товарами

Сделать идеальную карточку товара непросто. Слишком большое количество информации — и вы рискуете «перегрузить» посетителей. Слишком мало — и ваши потенциальные клиенты могут сказать, что у них недостаточно данных для принятия решения. В любом случае, если вы потратите время за изучение и изменение своих страниц с товарами, то, вероятно, заметите несколько возможностей для оптимизации. И это поможет не только снизить показатель отказов, но и повысить коэффициент конверсии. Оценить эффективность изменений поможет анализ поведения пользователей после внедрения улучшений.

Внедрите удобный поиск на сайте

Функция поиска по сайту — один из важных аспектов, который не должен оставаться второстепенным. Не упускайте возможность дать вашим посетителям инструмент, который им нужен, чтобы снизить показатель отказов.

Поиск по сайту позволяет людям искать то, что они хотят — он не должен предлагать какие-то рекомендации. Конечно, поисковые функции на сайте, возможно, никогда не будут такими же крутыми, как в Яндекс или Google. Но это не значит, что их нужно полностью игнорировать.

Пример поиска по сайту с показом предварительных результатов

Оптимизируйте сайт для мобильных устройств

Использование адаптивного дизайна для мобильных устройств сейчас важно, как никогда. Ваш сайт может корректно отображаться на рабочем столе с разрешением 1024×768, но выглядеть криво на экране смартфона. Меню и изображения важно отформатировать в соответствии с устройством и размером экрана.

Сделайте удобную навигацию

Посетители сайта — обычно избалованные обилием информации люди, и им важно получать необходимые данные быстро. Поэтому важно, чтобы навигация была максимально простой и нативной.

Навигация должна быть четкой, понятной и предлагать пользователю беспрепятственный переход от одной части сайта к другой. Люди не должны угадывать, где именно они сейчас находятся, чтобы знать, куда переходить дальше.

Навигацию по сайту нужно сделать простой до такой степени, что она может даже показаться примитивной. Но это то, чего хотят посетители.

Проверьте настройку SSL

Редкий сайт не использует SSL-сертификаты, чтобы обзавестись значком безопасного соединения через HTTPS. Но мало «прикрутить» такие сертификаты к адресу. Некоторые страницы могут по-прежнему содержать ссылки на материалы через HTTP — картинки, сторонние виджеты или другие статьи, и это негативно сказывается на общей картине. В браузере такие ресурсы, которые ведут на потенциально небезопасный сайт, помечаются соответствующим красным значком. И многих посетителей это отпугивает.

Используйте A/B-тестирование

Как понять, какие изменения нужны, чтобы уменьшить показатель отказов? Например, вы определили «слабое звено» — целевую страницу. Что требуется сделать, чтобы ее улучшить? Добавить инфографику? Сделать другой призыв к действию? Убрать виджеты? Следует протестировать разные способы.

Проработайте юзабилити посадочных страниц

Юзабилити – это удобство использования сайта для поиска информации или совершения заказа. До любых необходимых пользователю данных должен быть максимально короткий, понятный и привычный путь. Например, меню сайта всегда располагается сверху в шапке, корзина – сверху справа, а в каталогах с товарами обязательно должны быть цены.

Пример удобной и продуманной страницы категории товаров

Поработайте над контентом

Речь идет о текстах и дизайне. Они сильно дополняют впечатление о сайте. Современные молодые люди, пользующиеся топовыми интернет-магазинами, соцсетями, приложениями и стриминговыми сервисами, знают толк в хорошем дизайне и могут уйти со страницы, если посчитают ее оформление неудобным и старомодным.

К цветам тоже стоит подходить внимательно. Существуют определенные ассоциации, которые важно учитывать. Например, красный акцентирует внимание и ассоциируется с силой и энергией. Наиболее спокойными цветами, которые воплощают надежность и безопасность, являются синий и зеленый. Неслучайно именно в этих цветах оформляют сайты клиник.

Проверьте соответствие объявлений содержанию сайта

Не всегда проблема может заключаться в контенте сайта. В некоторых случаях для объявления указана не соответствующая товару страница. Такое может случиться, если семантика для РК подобрана неточно или если посадочная страница по тем или иным причинам изменилась. Например, в объявлении может идти речь про мужские шапки, а на странице находятся лишь летние головные уборы: кепки и панамы.

Проверьте таргетинг объявлений

Посыл объявления и оформление посадочных страниц должно соответствовать портрету целевой аудитории, которая с высокой вероятностью совершит покупку. Если сайт предлагает лишь молодежную одежду и обувь, есть смысл ограничить таргетинг возрастной аудиторией до 25 лет.

Уберите рекламу с первых экранов сайта

Особенно эта рекомендация актуальна для информационных порталов. Пользователи негативно реагируют на рекламные блоки, поскольку научились распознавать их, даже если они маскируются под основной контент. Также поисковые системы могут понижать рейтинг страниц с полноэкранными баннерами.

Сделайте красивую страницу 404 ошибки

На случай, если пользователь окажется на нерабочей странице, стоит создать красивую и удобную 404 страницу, с которой не захочется уходить. Ее важно снабдить полезными ссылками.

404я должна описывать причину попадания на эту страницу и содержать ссылки на другие страницы услуг или товаров, либо любой другой способ вернуться на рабочую часть сайта.

Артём Опарин

Ведущий SEO специалист компании

Заключение

Показатель отказов – довольно сложный параметр, который трудно загнать в определенные рамки, но учитывать его важно. Чтобы собрать наиболее точные данные, используйте и Метрику, и Analytics. Это позволит сравнивать данные и выявить проблемы: в сайте или в счетчике.

Анализировать и улучшать показатель отказов непросто. Однако снижение этих цифр означает более заинтересованную аудиторию и повышение конверсий. Если вы используете на практике все рекомендации и советы, вы сможете предложить посетителям лучшее и тогда они захотят возвращаться на сайт снова и снова.