Что такое целевая аудитория, как ее определить и сегментировать
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория — это группа людей, которые являются основными потенциальными клиентами компании и могут заказать продукт или услугу. Определять целевую аудиторию важно для создания рекламы, которая найдет отклик у конкретной группы, что повышает эффективность рекламной кампании.
Крайне важно избегать обобщенных предположений о целевой аудитории, например, предполагая, что все женщины и мужчины в возрасте 25-35 лет с высоким доходом будут заинтересованы в ваших продуктах. Такая широкая категоризация не даст нужных результатов.
Важность понимания вашей целевой аудитории
Знание вашей целевой аудитории очень важно по нескольким причинам:
- Создание рекламной кампании, которая привлечет аудиторию (например, SMM, баннеры, контекстная реклама).
- Адаптация ваших продуктовых предложений в соответствии с уникальными потребностями и предпочтениями ЦА.
- Установление эффективной коммуникации и взаимодействия с клиентами посредством рекламных акций, продаж и других кампаний.
- Оптимизация развития и продвижения вашего бизнеса
- Выявление возможностей для создания новых продуктов, отвечающих интересам вашей целевой аудитории.
Определение целевой аудитории
Рекламодатели, конечно, задумывают о том, каким людям они собираются продавать свой продукт, но иногда допускают ошибки в определении своей ЦА.
Одной из распространенных ошибок считается обобщение. Например, целевая аудитория салона автозапчастей изначально может восприниматься как:
- мужчины;
- от 20 до 60 лет
- с личным транспортом;
- платежеспособные.
Это слишком широкая выборка, в которой не учитываются важные переменные.
Если в автосалоне продаются запчасти только для ограниченного числа марок автомобилей, было бы более эффективно ориентироваться на владельцев этих конкретных машин. Рекламное сообщение должно быть четким и нацеленным только на тех, кто действительно заинтересован в продукте или услуге. Важно иметь в виду, что среди целевой аудитории могут быть не только автомобилисты-мужчины, но и женщины. Это может повлиять на дизайн рекламных материалов, содержание и каналы коммуникации.
А если салон специализируется на автозапчастях класса люкс, маловероятно, что продукция заинтересует молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет. Вместо этого салон должен сосредоточиться на более старшей аудитории от 35 лет и провести обширное исследование, чтобы понять их финансовую стабильность, профессиональные и личные интересы, круг общения.
С другой стороны, выбор слишком узкой целевой аудитории также может быть проблематичным. Это может привести к ограничению покупательной способности, что приводит к недостаточному спросу на продукцию на рынке.
Классический пример этого проиллюстрирован в «Симпсонах», где Нед Фландерс открывает магазин для левшей, но понимает, что их в городе недостаточно, чтобы его бизнес развивался.
В таких сценариях важно пересмотреть видение рынка сбыта товаров и определить, не была ли допущена ошибка во время бизнес-планирования и оценки спроса. Вам нужно определить, что нужно исправить, чтобы избежать большого запаса ненужных, а возможно и скоропортящихся товаров. Важно определить правильную целевую аудиторию, которая действительно нуждается в вашем продукте, и обратиться к ней с актуальным уникальным торговым предложением (УТП).
Сегментация целевой аудитории
Для определения целевой аудитории бизнеса используются следующие основные ее типы:
- Демографическая — пол, возраст, семейное положение и т. д.
- Социально-экономическая - доход, занятость, образование и условия жизни.
- Географическая — местоположение, город, регион и т. д. Это особенно важно для местных предприятий, таких как салоны красоты, развлекательные заведения, транспортные компании.
- Поведенческая — персональные профили потребителей, социальный статус, ценности, образ жизни и предпочтения.
Сегментация целевой аудитории
Зачем сегментировать ЦА
Сегментация целевой аудитории имеет ряд преимуществ. Определив поведение ваших клиентов, привычки потребления контента и образ жизни, вы можете предоставлять им персонализированные предложения и выбирать наиболее подходящие платформы для рекламы. Это приводит к большей эффективности маркетинговых кампаний и разработке более прибыльных стратегий.
Например, рассмотрим компанию, которая продает товары для вязания. Разделив целевую аудиторию на два сегмента — вязальщицы старше 25 лет и женщины постарше — они могут адаптировать под них свои рекламные методы для более эффективного охвата каждой группы. Вязальщицы от 25 лет, скорее всего, смогут увидеть объявление через социальные сети или блоги по вязанию, в то время как женщины старшего возраста смогут узнать о компании из журналов или уличных баннеров.
Точно так же компания, продающая фитнес-браслеты, может извлечь выгоду из сегментации целевой аудитории. Реклама в поисковых системах может быть нацелена на тех, кто уже ищет продукт, в то время как реклама в аккаунтах фитнес-блогеров может быть более нативной и охватывать тех, кто может быть не знаком с продуктом. Таким образом, компания может привлечь нужную аудиторию и увеличить продажи.
Где искать информацию о ЦА
Целевая аудитория: она везде
В интернете бесчисленное количество сообществ, где люди собираются, чтобы обсудить широкий спектр тем — от информационных технологий до содержания домашних животных.
Форумы и блоги
Если вы хотите получить более глубокое представление о своей ЦА, форумы и нишевые блоги могут быть ценными ресурсами. Читая то, что обсуждают ваши клиенты, вы можете получить четкое представление об их проблемах и приоритетах. Обратите внимание на то, какими темами они больше всего увлечены, и на тон, который они используют в разговоре. Независимые сайты, на которых нет модерации, часто позволяют людям свободно выражать свое мнение, позволяя увидеть правдивый взгляд на их мысли и чувства.
Например, производитель детского питания может следить за интернет-форумами, на которых общаются мамы. Это может дать ценную информацию о том, как они принимают решения в отношении выбора прикорма и какие факторы считают наиболее важными.
Женский форум о детском питании
Сообщества
Изучайте группы и сообщества в социальных сетях, где люди собираются вместе на основе общих интересов, участвуют в дискуссиях и оставляют отзывы. На этих платформах ваша целевая аудитория естественным образом собирается и обсуждает актуальные темы и продукты ваших конкурентов. Внимательно изучите профили пользователей, чтобы понять, что им нравится, какие фотографии они публикуют, куда ходят и что их привлекает.
Обсуждения в группе садоводов-огородников
Площадки конкурентов
Получить представление о своей целевой аудитории можно, изучая сайты своих конкурентов. Наблюдайте за вопросами, которые люди задают бренду, и за тем, как компания взаимодействует со своими клиентами. Следите за активными пользователями, которые оставляют комментарии на странице конкурента, чтобы понять модель их поведения.
Отзывы о компании-работодателе
Яндекс.Метрика и Google Analytics
Эти инструменты аналитики помогают получить ценную информацию о посетителях вашего сайта. Эти службы могут предоставить вам информацию о возрасте, поле, местоположении, интересах и использовании устройств, что поможет вам лучше понять свою целевую аудиторию.
Яндекс.Метрика: раздел посетители
Анализируя эти данные, вы можете оптимизировать свой сайт и рекламные кампании под конкретные нужды и предпочтения вашей целевой аудитории. Например, если большинство посетителей вашего веб-сайта заходят на вашу страницу со своих мобильных устройств, вы можете уделить первоочередное внимание адаптации сайта для смартфонов и сосредоточить внимание на таких пользователях.
Сквозная аналитика
Воспользуйтесь преимуществами инструментов сквозной аналитики, чтобы получить полное представление о ваших клиентах. Интегрируя несколько источников данных, таких как данные CRM, данные IP-телефонии, динамический коллтрекинг, данные веб-аналитики и системы Business Intelligence, в единую систему, вы можете создавать подробные отчеты и диаграммы, которые помогут вам лучше понять поведение вашей аудитории.
Используя эти инструменты, вы можете узнать, какие каналы привлекают ЦА, и увидеть, какие клиенты чаще взаимодействуют с вашей компанией.
Поисковые запросы
Используйте статистику поисковых запросов из Yandex.Wordstat, чтобы оценить уровень интереса вашей целевой аудитории к продукту. Разделяйте запросы по местоположению, чтобы определить регионы, где спрос на ваш продукт выше.
Яндекс.Вордстат дает представление о наиболее часто используемых фразах и может служить источником вдохновения для улучшения продукта и совершенствования его функций. Например, запрос «десерты без сахара» может показать, что клиенты ищут не только лакомства без сахара, но и десерты без молока, муки и яиц. Эта информация может быть использована брендом для расширения продуктовой линейки.
Яндекс.Вордстат: обратите внимание на хвосты
Опросы и интервью
Получайте ценную информацию о вашей ЦА с помощью опросов и интервью. Распространяйте их среди клиентов и поощряйте участие вознаграждением. Для крупномасштабной обратной связи рассмотрите возможность проведения опросов по электронной почте с фокус-группой.
При проведении исследования обязательно определите свои цели, сформулируйте ключевые вопросы, создайте исчерпывающую анкету и определите конкретную аудиторию, на которую вы хотите ориентироваться.
Можно задать такие вопросы:
- Как часто вы используете продукт?
- Что вам в нем нравится и не нравится?
- Какие свойства и качества продукта наиболее важны для вас?
- Какие факторы влияют на ваше решение о покупке?
- Какие изменения или дополнения вы бы предложили?
- Является ли цена продукта приемлемой для вас?
- Порекомендуете ли вы товар другим?
Если у вас нет возможности провести собственное исследование, рассмотрите возможность заказа исследования у Яндекса, МТС или другой компании для проведения исследования от вашего имени.
Составление портрета
Собираем всю накопленную информацию воедино
После того, как вы собрали первичную информацию о вашей ЦА, пришло время создать портрет аудитории. Он включает подробное описание типичного покупателя, который регулярно пользуется продуктом вашего бренда.
Чтобы создать портрет:
- Визуализируйте своего типичного клиента и представьте его образ жизни, интересы и окружение.
- Определите ключевые характеристики портрета, включая имя, пол, возраст, местоположение и т. д.
- Добавьте социальные параметры, такие как семейное положение, количество детей, профессия, уровень дохода и т. д.
- Опишите потребности, страхи, проблемы и желания целевой аудитории.
- Определите психологические характеристики аудитории, такие как ценности, увлечения, стремления и мечты.
- Включите конкретные детали, такие как привычки, проблемы со здоровьем, религия, политические взгляды и т. д.
Кроме того, обратите внимание на то, какие услуги выбирает потребитель с какой частотой к ним обращается. Портрет ЦА должен быть всеобъемлющим и не слишком конкретным.
Вот пример портрета ЦА для семейной стоматологии
- Пол: женский.
- Возраст: 36 лет.
- Местонахождение: Москва.
- Социальные критерии: замужем, имеет детей, работает в крупной компании или предприниматель. Доход выше среднего, есть своя недвижимость и машина.
- Требования: Качественная стоматологическая помощь.
- Ценности: Здоровье и красота.
- Предоставляемые услуги: гигиена полости рта каждые шесть месяцев, плановые осмотры, лечение зубов ребенку и зубные имплантаты для родителей.
Как меняется ЦА
Когда тебе еще только 29, но школьники уже обращаются к тебе на “вы”
По мере взросления потребителей и развития продуктов меняется и целевая аудитория.
- Стареющая аудитория. Бренд Lego, основанный в 1949 году, сместил свое внимание, чтобы удовлетворить и взрослую аудиторию, создавая сложные конструкторы — 3D-модели автомобилей, исторические сооружения и комплекты по мотивам популярных телешоу — «Друзья» и «Теория большого взрыва».
- Стадия разработки продукта. Facebook* (продукт компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией), изначально запущенный как платформа для студентов Гарварда, за 19 лет превратился в глобальную онлайн-площадку с более чем 2,5 миллиардами пользователей. Его целевая аудитория расширилась от студентов университетов до людей любого происхождения и уровня образования. По мере того, как бренд растет и достигает новых стадий развития, он представляет новые продукты, чтобы удовлетворить более широкий круг интересов своей аудитории.
Как протестировать ЦА
Исследование и сегментация вашей целевой аудитории являются важной задачей, но пока это только гипотеза. Чтобы ее подтвердить, запустите тестовую рекламную кампанию.
Один из способов проверить свою целевую аудиторию — использовать медийную рекламу. Используйте такие платформы, как Яндекс.Директ, Google, Facebook Ads и другие рекламные аккаунты в Интернете, чтобы настроить рекламу и охватить определенные сегменты, а также разделять показы по возрасту, полу, городу и интересам.
Начните с небольшого бюджета и проводите рекламные акции по разным сегментам, чтобы увидеть, какие из них получат наилучший отклик. Это даст вам четкое представление о вашем основном пласте потребителей. Если некоторые сегменты не реагируют на вашу рекламу положительно, попробуйте изменить рекламу или перейти на другую платформу. Если это по-прежнему не дает никаких результатов, это может означать, что ваше первоначальное описание целевой аудитории было ошибочным.
Сервисы для исследования
Получайте ценную информацию о вашей целевой аудитории, используя инструменты онлайн-исследований. Эти ресурсы могут помочь вам понять интересы и поведение жителей различных регионов, оценить покупательную способность и определить спрос на продукты и услуги в разных группах потребителей.
Вот несколько популярных платформ, которые могут помочь в анализе ЦА:
- SimilarWeb: эта платформа отслеживает активность пользователей в Интернете и собирает данные об их потребностях, поведении и привычках медиапотребления.
- Euromonitor International: эта служба предлагает статистику по 150 странам и 600 отраслям, обеспечивая глобальное представление о спросе на продукцию.
- НАФИ: авторитетный аналитический центр, который публикует исследования об использовании продуктов различными группами потребителей.
- Popsters: ценный ресурс для анализа социальных сетей, анализа контента конкурентов и публикаций в собственных СМИ.
Как определить ЦА в зависимости от цели
Знание вашей целевой аудитории важно во всех случаях, когда вы взаимодействуете с людьми. Однако подход к определению целевой аудитории может меняться в зависимости от предполагаемого результата.
Определение целевой аудитории веб-сайта
Если у вас уже есть сайт и вы хотите собирать больше информации о посетителях, воспользуйтесь отчетами Google Analytics и Яндекс.Метрики. Эти платформы собирают подробную информацию данные о посетителях сайта и их поведении.
Google Analytics предоставляет такую информацию:
- Язык, страна и город.
- Информация об используемых системах.
- Данные по мобильным устройствам.
- Источники трафика.
- Поведение пользователей.
- Демографические данные.
- Интересы.
Яндекс.Метрика может помочь вам узнать:
- Демографические характеристики посетителей.
- Местоположение.
- Интересы.
- Уровни активности.
- Источники переходов.
Яндекс.Метрика: построение отчета
Если вы запускаете новый веб-сайт, полезно изучить своих конкурентов. Например, с помощью сервиса SimilarWeb вы можете получить такие данные об аудитории другого сайта:
- интересы аудитории;
- актуальные темы;
- другие сайты, которые посетила аудитория;
- источники переходов;
- местоположение;
- поведение пользователей на сайте.
Раздел «Аудитория» в отчете SimilarWeb
Как определить целевую аудиторию в соцсетях
Одним из способов сбора информации о вашей целевой аудитории в социальных сетях является анализ сообществ конкурентов. Например, TargetHunter и ОКТаргет предоставляют подробные данные о возрасте, поле, местоположении и семейном положении пользователей.
Раздел «Участники» в сервисе TargetHunter
Церебро Таргет — еще один отличный инструмент для поиска вашей целевой аудитории в социальных сетях. С помощью этого сервиса вы можете искать и анализировать похожие ЦА, сосредоточивая свои усилия в правильном направлении.
Pepper.Ninja предлагает полезную функцию под названием «Кто мой клиент». Она может помочь усовершенствовать свою стратегию и лучше понять предпочтения и поведение вашей ЦА.
Как определить целевую аудиторию продукта
Важно понимать, что что потребители и покупатели могут быть совершенно разными людьми.
Например, вы продаете развивающие игрушки для детей. Продуктом будут пользоваться дети, но решение о покупке, скорее всего, примут их родители, бабушки и дедушки.
Точно так же, если вы продаете товары или услуги, ориентированные на домохозяек, вполне вероятно, что за товар будет платить работающий муж. С другой стороны, если вы предлагаете продукт, ориентированный на мужчин, исследования могут показать, что женщины часто оказывают значительное влияние на принятие решения о покупке.
Это различие между потребителем и покупателем очень важно, поскольку оно определяет подход к маркетингу и рекламе. Например, вам нужно будет подчеркнуть выгоды и преимущества использования продукта для потребителя, а для покупателя вам нужно будет подчеркнуть качество и ценность самого продукта.
Однако в большинстве случаев потребителем и покупателем будет одно и то же лицо.
Как определить целевую аудиторию для бизнеса
Бизнесу особенно важно понимать, кто выступает потребителем, а кто покупателем. Это помогает понять, на кого должны быть направлены рекламные предложения и маркетинговые кампании. Целевую аудиторию можно разделить на две основные категории:
- Основная. Эти люди инициируют и совершают покупки, и поэтому им отдается приоритет в плане коммуникации.
- Косвенная. Они могут не принимать непосредственного участия в оплате товара или услуги и поэтому не являются приоритетными для взаимодействия.
Например, компания, предлагающая языковые онлайн-курсы для детей и подростков, будет рассматривать родителей как основную целевую аудиторию, поскольку именно они платят за обучение своих детей.
Также важно учитывать влияние других на восприятие вашего продукта. Это могут быть лидеры общественного мнения — популярные блогеры и известные личности, которые способны повлиять на то, как продукт воспринимается обществом. Также люди учитывают мнение врачей и фармацевтов, если речь идет о лекарственных препаратах.
Сервисы для поиска ЦА
Поиск потенциальных клиентов вручную может занять много времени. К счастью, есть несколько онлайн-сервисов, которые могут упростить эту задачу. Рассмотрим подробнее некоторые из них:
- Vk.barkov.net — популярный платный сервис, предоставляющий исчерпывающую информацию о целевой аудитории ВКонтакте и Одноклассниках. Доступна также бесплатная версия с ограниченным объемом данных.
Поиск целевой аудитории в соцсетях
- SmmUp — бесплатный сервис, который помогает определить вашу целевую аудиторию в ВК. Этот инструмент также предоставляет информацию о том, в какое время аудитория наиболее активна, позволяя выбрать оптимальное время публикации постов.
Поиск ЦА ВК
- Segmento Target — еще один полезный инструмент для поиска вашей целевой аудитории в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники и Инстаграм* (продукт компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией). С более чем сотней параметров для настройки, включая лайки определенных постов, участие в опросах и подписки на группы, этот парсер универсален.
Важность определения целевой аудитории для экономии бюджета в интернет-маркетинге
Реклама для широкой аудитории без учета конкретной целевой группы может привести к пустой трате бюджета, поскольку нет никаких гарантий, что кто-то проявит интерес к вашему предложению. Анализируя аудиторию и ориентируясь именно на свою ЦА, можно повысить эффективность рекламной кампании.
Эффективная коммуникация помогает привлечь больше клиентов без дополнительных затрат. Социальные сети, отзывы пользователей и “сарафанное радио” играют ведущую роль в рекламе. Положительная репутация может стать лучшей и бесплатной рекламой для вашего бизнеса.
Ручное управление рекламой всегда сопряжено с риском слива бюджета, особенно если речь идет о контекстной рекламе сразу на нескольких площадках. Этот процесс может занять много времени и быть сложным, но использование специальных программ может упростить процесс и высвободить время для более важных задач.
Ошибки в определении ЦА
При определении своей целевой аудитории компании часто допускают следующие ошибки:
- Отсутствие конкретики в описании потребителя. Простое указание «мужчина старше 30» является слишком общим и охватывает огромное количество людей.
- Ориентация исключительно на основной сегмент аудитории. Каждый продукт используется разными людьми. Например, при продаже автомобильных ковриков целевой аудиторией являются не только водители, но и их жены, друзья и родственники, которые могут приобрести аксессуар в подарок.
- Слишком узкая сегментация. Не обязательно разбивать аудиторию на многочисленные сегменты — просто важно помнить, что ваши клиенты разные. Если вы продаете детские товары, нет необходимости делать различие между теми, у кого один ребенок, и теми, у кого трое или десять.
- Игнорирование конкретных параметров. Цели и взгляды аудитории могут сказать о них больше, чем пол и возраст. Например, при продаже коктейлей для похудения целевая аудитория — не просто женщины с лишним весом, а именно те, кто недовольны своим телом.
- Не видеть разницы между теми, кто платит, и теми, кто использует продукт. В некоторых случаях ответственность за покупку продукта и его использование могут нести разные лица. Например, женское нижнее белье мужчины часто покупают в подарок любимым женщинам.
Вывод
О целевой аудитории необходимо думать всегда: при создании продукта, запуске рекламных кампаний, определении ценовой политики и выборе каналов продаж. Знание того, кто ваша ЦА и что для нее важно, является ключом к созданию продуктов, которые продаются, и эффективных коммуникаций.
Основные вопросы, на которые важно получить ответы при оценке целевой аудитории:
- Кому нужен продукт?
- Зачем им продукт?
- Где и как клиент может получить доступ к продукту?
- Какие методы он использует для получения продукта?
- Как покупатель узнает о продукте?
Ответив на эти вопросы, вы сможете лучше понять свою целевую аудиторию и ее потребности, а значит, успешно развивать свой бизнес и увеличивать продажи.